中国数字出版创新论坛活动现场。 组委会 供图

由中国出版协会、北京市委宣传部、中国新闻出版传媒集团、北京市贸促会、中国会展经济研究会联合主办的第四届中国数字出版创新论坛9月5日在京召开。论坛上，与会嘉宾围绕出版业转型升级与融合发展进行深入探讨。从提供内容到提供服务，再到促进文化消费，大家对出版业转型的思考正在向如何营销、变现的角度深入。

以知识服务撑起文化消费

中国音像与数字出版协会副秘书长王勤多年观察研究数字出版行业发展动向。在他看来，出版单位的业务管理越来越精细与智能，“靠数据决策，而不是拍脑门”。

出版社对知识服务的布局，同样体现精细化特征。“早期的知识服务往往是做名词解释，现在加入了知识解读、案例、论文，甚至政策法规。知识服务不是让你知其然，也不仅让你知其所以然，而是为各行业各领域提供文化消费与知识消费的决策支撑。”王勤说道。

提供知识服务的前提是优质内容。“精品不是自己觉得是精品，而是要形成消费，能对产业提供支持。”王勤建议编辑把历年图书类国家级奖项获奖项目进行系统梳理，作为参照系，将自己的选题置入其中对标。科学、权威、准确的内容能够带来阅读和消费，进而形成二次传播、三次传播，甚至衍生产品，才称得上精品。与此同时，书中的内容能否与互联网传播有效结合，能否与文化产品新模式有效结合，能否与消费实现有效触达，都是业内需要思考的问题。

王勤提出，出版融合发展，不仅是媒介融合，更要通过阅读，把知识嵌进消费，使出版的产业链得以有效延伸，这也是下一步出版融合发展的方向。

对于知识服务在消费端的变现，则可以从提供知识评测入手。“读者会想这本书到底读懂了没有？我的知识误区、知识缺陷在哪？”王勤表示，通过评测得到对阅读效果的认知，结合可拓展的知识服务与解决方案，就有可能把用户从线上引流到线下，通过线下消费来变现，“毕竟用户会为他的短板买单”。

与此同时，出版社要思考如何将内容精准触达用户。在变现的过程中，基于阅读场景深度挖掘用户需求，使内容不断垂直细分，延伸至各行各业，把用户对于阅读的软性需求化为刚性需要。

精准定位做好精准营销

在北京开卷信息技术有限公司副董事长、总裁蒋艳平看来，图书的基本功能受到各种数字化内容的考验和挑战，“突围”的关键在于针对读者需求，精准定位图书内容。

根据内容与功能的不同，蒋艳平将图书分为三类。其中，娱乐类图书需要出版社精准定位读者群，为小众文艺青年，或者某一门类的深度爱好者提供内容服务，同时对内容和呈现的双重属性进行综合考虑。

对于生活、知识、技能、学习类图书，“法宝”在于要比网上能获取的信息更专业、更准确、更有深度，同时要更加贴近用户，提供解决方案。这就考验作者或者编辑的视角是否独特，能否打破学科或者知识信息的划分维度，用全新的方式整合与呈现内容，满足用户实用性阅读需求。

思考类、人文素养类图书因具有严肃性、稳定性、可留存性特点，对专业性要求较高，适合深度阅读，是图书市场的主要阵地。“尽管这类图书受到的挑战相对较小，但也不免受到碎片化、娱乐化、浅薄化的影响。”蒋艳平表示，当免费的知识信息唾手可得时，就需要编辑不断提升专业素养，用相对轻松的方式，把内容做得更加精深。

蒋艳平同时强调，互联网和大数据时代，出版社要通过精准营销，让图书满足消费者阅读的需求与解决问题的需要。这既考验出版社的资源整合能力，也考验精准把握需求的能力与运营能力。

“出版社过去是卖单一产品给消费者，现在是用多个产品去满足消费者的需求。”蒋艳平结合社会科学文献出版社“甲骨文”“九色鹿”“启微”等子品牌的运营表示，越强的个性，越明显的用户主张，才能有越强的用户黏性。在聚集用户的基础上，出版社才能做好精准营销、精准运营，开发更具针对性的产品，形成良性循环。

用产业思维探索出版融合

“出版产业是内容产业的一部分，要用内容产业的思维去对待出版产业。”苏州中数云智文化发展有限公司董事长耿庆涛的发言引发了与会人员的思考。

耿庆涛认为，内容产业有两个特点，一是出版物不再是内容生产的终点，而是起点；二是内容产品的形式更加多样，边界更加宽泛。每个垂直行业都有好的IP，如何把内容开发出来，需要对消费场景进行深度分析，从以生产者为中心向以消费者为中心转型。

那么，现在的消费场景有什么特点？

耿庆涛认为，其一，消费者变得社群化。人们加入社群，满足对垂直细分内容的需求。以“读首诗再睡觉”微信公众号为例，耿庆涛表示，诗歌类公众号虽然小众，却通过构建消费场景，固化了近万人的消费群体，从而具备了较强的变现能力。

其二，消费方式变得多样化。随着消费场景越来越丰富，内容的价值得以充分挖掘。每个出版社都有非常优质的IP资源，如何进入到各种各样的消费场景，是融合发展过程中值得思考和探索的问题。

其三，产品形态变得丰富。出版社将来的产品形态可能是各种音频、视频，甚至体验类的动态课程，比如除了看书，还可以到书中的地方去体验，和文旅实现融合。

其四，与科技企业、内容消费平台融合。多样化的产品形态依赖科技支撑，新科技同时改变消费方式和消费场景。一些网络平台的资本能力非常强，对于优质内容的需求也很旺盛。耿庆涛希望出版社能够与技术企业、网络平台实现你中有我，我中有你，共同把内容产业做大做强。